للتغلب على ستاربكس في الصين.. سلاسل محلية تدشن مقهى كل ساعة

جنى المستثمرون ما يقرب من 300 ضعف أموالهم من امتلاك أسهم ستاربكس على مدى العقود الأربعة الماضية، ولم يكونوا الوحيدين الذين استفادوا منها، فحتى الشركات الضخمة والناجحة غالباً تكافح من أجل مجاراة سحر الكافيين الخاص بها.

وإذا بحثت في غوغل عن كلمة "القهوة" وماكدونالدز، فبدلاً من مشروبات ماك كافيه للإسبريسو، فإن العديد من النتائج ستكون تتعلق بـ "ستيلا ليبيك"، المرأة التي اشتهرت برفع دعوى قضائية ضد الشركة بسبب حروق في "منطقة الحوض" بعد أن تم تقديم فنجان ساخن للغاية لها في عام 1992.

في عام 2013، أطلق المدير المالي لما كان يسمى من قبل "دانكن دونتس" على المشروبات لقب "كأس الربحية المقدسة". والآن تقدم "دانكن" مشروبات مبتكرة ومتنوعة مثل تلك التي تقدمها منافستها في سياتل. وتشهد السلاسل الصغيرة في أميركا الشمالية، مثل "تيم هورتنز" Tim Hortons و"بيتس كوفي"Peet’s و"دوتش بروز"Dutch Bros و"ذا هيومان بين"The Human Bean، نمواً سريعاً أيضاً.

لكن ستاربكس لا تزال تتفوق عليهم جميعاً، يميل الأميركيون لأن يكونوا تقليديين فيما يتعلق بمنتجاتهم من "بمبكن سبايس لاتيه" Pumpkin Spice Lattes، وتعزز البراعة والكفاءة للسلسلة الإقبال عليها، إذ قالت ستاربكس مؤخراً إن  لديها عدد ضخم من العملاء الأميركيين يبلغ 31.4 مليون عميل كانوا أعضاء نشطين في برنامج ولاء ستاربكس ريواردز (التطبيق) خلال التسعين يوماً الماضية، تقريباً واحد من كل 10 أمريكيين، ويعد حجز مكانة على الهواتف الذكية للعملاء بمثابة تنافس هائل.

ولكن هذا غير كاف بالنسبة للمستثمرين، فالأسواق النامية فقط، والصين بشكل خاص، قادرة على خلق ذلك النوع من النمو الذي يبرر تقييم أسهم ستاربكس القوي. وللتعرف على مدى الزخم في سوقها المحلية، فقد مر 25 عاماً منذ أن تمكن The Onion (الموقع الإعلامي لمقالات السخرية) من القول بعنوان مضحك ذكر فيه: "فرع جديد لستاربكس في حمام ستاربكس نفسه". إذ تضم السلسلة ما يقرب من 10 أضعاف عدد متاجر أميركا الشمالية اليوم.

وجاء معظم النمو الأخير في الإيرادات في الداخل من زيادات الأسعار، وللمرة الرابعة في الأرباع الخمسة الماضية، على سبيل المثال، قالت ستاربكس إن أعمالها في المتاجر المماثلة في أميركا الشمالية نمت بنسبة 1% فقط عن العام السابق، ونما عدد متاجرها بنسبة تزيد قليلاً عن 3%.

ستاربكس والصين

أولى هوارد شولتز، التنفيذي، والذي استقال الأسبوع الماضي من مجلس إدارة ستاربكس، أهمية كبيرة للصين، وتودد بشدة للرئيس شي جين بينغ. ومن المثير للاهتمام أن بديله سيكون المدير التنفيذي السابق لشركة علي بابا، وي تشانغ. طموح شولتز لزيادة عدد متاجر ستاربكس من 37000 اليوم إلى 45000 في عام 2025 و55000 بحلول عام 2030 يجعل الصين السوق الأكبر للسلسلة. ويوجد بها اليوم حوالي 6500 فرعاً، وتعهدت في العام الماضي بأنها ستفتح مقهى كل تسع ساعات في المتوسط على مدى السنوات الثلاث المقبلة.

وتسبب طموحات بعض المنافسين المحليين الإحراج لهم، حيث تقهقرت شركة "لوكين كوفي" Luckin Coffee، في الصين، بعد أن اعترفت بتلفيق أرقام المبيعات، لكن شهد انتعاشاً في ظل الإدارة الجديدة. وقبل ثلاث سنوات، تقاربت الأرقام مع ستاربكس من حيث عدد المتاجر، والآن لديها ما يقرب من 11000 فرعاً.

أما الأكثر إثارة للإعجاب، وربما تستحق علامة النجمة، فهي "كوتي كوفي" Cotti Coffee، سلسلة مقرها الصين بدأت قبل عام واحد فقط من قبل مؤسسي لوكين. وتمتلك الآن أكثر من 5000 متجر، ما يجعلها خامس أكبر علامة تجارية للقهوة على مستوى العالم. فيما بينهما، افتتح لوكين وكوتي مقهى كل ساعة في المتوسط خلال العام الماضي.

وافتتحت ستاربكس أول متجر لها في الصين "المحبة للشاي" في عام 1999، وكان في البلاد ما يقرب من 12 ألف مقهى يحمل علامة تجارية بحلول عام 2015، وفقاً لبيانات World Coffee Portal. وتتوقع المنظمة أن يتضاعف هذا العدد ثلاث مرات بحلول عام 2025، مما يضع الصين على المسار الصحيح لتجاوز الولايات المتحدة في غضون سنوات قليلة. يوجد في شنغهاي بالفعل عدد من المقاهي أكثر من أي مدينة أخرى في العالم.

تتمتع مطاعم الوجبات السريعة الأميركية بسمعة ممتازة في الصين، خاصة في مدنها الأكثر ثراء. ووفقاً لدراسة استقصائية أجراها بنك أوف أميركا هذا الصيف، تظل ستاربكس الخيار المفضل في أكبر المناطق الحضرية وأكثرها تطوراً في الصين. ومع ذلك، في المدن الصغيرة، يفوز لوكين بسبب "الجودة والقيمة مقابل المال".

ومع ذلك، تتضاعف فروع الكثير من السلاسل الأجنبية الأخرى، ودخلت "بيتس" Peet’s الصين فقط في عام 2018 ومن المتوقع أن تفتتح متجرها رقم 200 هناك هذا العام. كما أن تيم هورتنز المدرج في الولايات المتحدة وكيانه الصيني، تيمس تشاينا Tims China، أصبح منافساً لا يستهان به أيضاً. كان لديه 700 متجر في يونيو ومع خطط للتوسع وصل العدد إلى 1000 هذا العام وسينمو إلى 2740 بحلول عام 2026.

بشكل مذهل، أصبح لدى (Tims China) بالفعل ما يقرب من 15 مليون عملي محلي في برامج الولاء - أي حوالي نصف عدد أعضاء ستاربكس في الولايات المتحدة. ولدى آخرين تطبيقات وبرامج شائعة أيضاً. لن يصرح ممثلو ستاربكس عن المنافسة الرقمية مع الصين بغير ما تم الإعلان عنه.

أما شركة الوجبات السريعة الاكثر نجاحاً في البلاد، "يم تشاينا" Yum China، الشركة الأم لـ KFC وPizza Hut في الصين، صرحت في يوم المستثمرين الأخير أنها افتتحت 95 مقهى فاخر من خلال مشروع مشترك مع شركة "لافازا" Lavazza الإيطالية لصناعة الإسبريسو. ويشكل جزء آخر من إمبراطورية "يم" تهديداً أكبر بكثير لشركة ستاربكس: فالأميركيون لا يفكرون في الذهاب إلى كنتاكي فرايد تشيكن لشرب الكابتشينو، لكن السلسلة تحقق تقدماً هائلاً في الصين.

"الشيء الوحيد الذي رائحته أفضل من رائحة وجباتي للدجاج هو قهوتي" هي إحدى العبارات الإعلانية للكولونيل ساندرز الناطقة باللغة الصينية في الصين. ويشمل ذلك القهوة التي يتم بيعها من خلال مطاعمها البالغ عددها 9200 مطعم ونقاط مبيعات خارجية وأكثر من 200 كشك مستقل - وهو رقم تقول إنه "ينمو بسرعة".

ثم هناك ماكدونالدز، التي أضافت لاحقاً القهوة في الولايات المتحدة ولكنها منافس جدي في الصين. تقول World Coffee Portal إن لديها 2500 موقع لـ ماك كافيه Mccafé في هذا البلد العام الماضي، وكانت تخطط لإنشاء 1000 موقع آخر هذا العام.

وكان لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، متفائلاً خلال زيارة قام بها مؤخراً إلى البلاد، لكنه أشار إلى أن الشعب الصيني لا يزال يستهلك فقط حوالي 12 كوباً من القهوة سنوياً في المتوسط، مقارنة بـ 380 كوباً في الولايات المتحدة، لكنهم لن يكونوا جميعاً يشربون قهوة ستاربكس.