نظرية الكرواسون.. كيف تلعب المخابز بعملائها؟

 تعلم المخابز أن أكثر المعجنات لذة هي تلك التي لا يمكن لعملائها تناولها.

ويعد خلق الندرة، من خلال صفقات محدودة الوقت أو عناصر يصعب العثور عليها، استراتيجية مجربة وحقيقية للشركات أمام المستهلك، لكنها تأتي مع خطر ابتعاد العملاء.

وأصبحت المخابز الصغيرة ناجحة بشكل خاص في الوقت الحالي مع عدد محدود من أنواع الكرواسون أو غيرها من السلع المخبوزة التي يتم الإعلان عنها بسرعة على وسائل التواصل الاجتماعي. يقول كيث ويلكوكس، أستاذ التسويق في جامعة تكساس إيه آند إم، إن استراتيجية الندرة ساعدت المخابز على زيادة الجودة والتواصل المباشر مع العملاء.

وخلقت المخابز هذا "الضغط" على بيع الكرواسون وغيرها من المنتجات التي يمكن أن تفقد قيمتها في غضون ساعات فقط، وهذا ما يطلق عليه باسم نظرية الكرواسون.

رافائيل فلوريس هو من بين العملاء الذين لا يمانعون في أن تلعب المخابز لعبة تصعيب الحصول على الكرواسون.

فكل صباح سبت لديه أولوية واحدة، وهي الحصول على معجنات من مخبزه المفضل، وهذا ليس بالأمر السهل، وغالباً ما يتم بيع كرواسون الشوكولاتة الذي يبلغ سعره 7 دولارات مع قشرة الشوكولاتة التي يشتهيها إذا وصل بعد الساعة 10:30 صباحاً.

يقول فلوريس، الذي يعمل في مجال الإعلانات الخارجية ويزور Radio Bakery في بروكلين، نيويورك، على بعد حوالي 15 دقيقة من شقته: "إنها لذيذة جداً، أنت أمام أنواع مختلفة من نكهات الشوكولاتة على مستويات مختلفة".

التوازن

إن استراتيجية المخابز مدفوعة جزئياً بكل الضغوط التي تتعرض لها أعمالها، ويقول أصحاب المخابز إنهم يعانون من نقص العمالة، وارتفاع تكاليف المكونات والطلب غير المنتظم على مدار الأسبوع.

ولجذب المزيد من العملاء، حاولت المخابز بناء ثقافة مع الزبائن الذين يداومون على القدوم إليهم للحصول على سلع مخبوزة عالية الجودة خلال اليوم، والانتظار في طابور طويل، ونشر صورة عبر الإنترنت والعودة في المرة القادمة لتجربة المعجنات التي تم بيعها، ومن خلال الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي عن بيعها جميع العناصر لهذا اليوم، فهي تخلق أيضاً إثارة عند الزبائن على طلب المنتجات الأخرى.

وتقول ميندي سيغال، مؤسسة Mindy’s Bakery في شيكاغو: "إذا لم يتم بيعها، فلن نقدمها بعد الآن ونرميها".

وتجاوزت مبيعات المخابز الصغيرة القائمة بذاتها 7.7 مليارات دولار في عام 2022، مقارنة بـ 6.1 مليارات دولار في عام 2018، وفقاً لبيانات صادرة عن Sundale Research، وهي شركة لأبحاث السوق في نيويورك.

وبعد تعرضه لانخفاض في تجارة الجملة أثناء الوباء، يقول نيك هيفيكان، المالك المشارك لمخبز بروكلين Nick & Sons، إنه شهد طلباً متزايداً من المستهلكين في السنوات الأخيرة، كما أنه قلل ساعات العمل منذ الوباء لأن المنتجات تباع بشكل أسرع، والمخبز مفتوح من الساعة 8 صباحاً حتى الساعة 1 ظهراً، مقارنةً من الساعة 7 صباحاً حتى الساعة 4 مساءً، خلال فترة الجائحة.

ويقول هيفيكان، الذي افتتح فرعاً ثانياً في سبرينغ ليك، نيوجيرسي، في عام 2021: "نرى نفس الإيرادات مع نصف عدد الموظفين ونصف ساعات العمل".

وعادةً ما يبيع Nick & Sons كرواسون اللوز بحلول الساعة 10 صباحاً، كما يقول إنها تستغرق وقتاً طويلاً وتكلفة لخبزها، ويقول إن المخبز يبيع بانتظام الكرواسون العادي وغيره من المعجنات المنوعة في وقت لاحق، ويغلق في وقت مبكر في الأيام التي تباع فيها معظم المعجنات.

ويقول: "لقد تطلب الأمر بعض التدريب [للعملاء] حتى يعتادوا على فكرة أنهم لن يحصلوا على كل ما يريدونه في أي وقت يريدون".

إن فكرة نفاد المعجنات بالكامل جعلت إيزابيلا إسترادا أكثر تصميماً على زيارتها القادمة إلى Nick & Sons، في صباح أحد أيام عطلة نهاية الأسبوع الأخيرة، انتظرت مع صديقتها لشراء الخبز بالشوكولا، والتي لم تكن متوفرة في زيارة سابقة، وبمجرد دخولها المخبز رأت عناصر أخرى أمامها، فأضافت لحم الخنزير والكرواسون بالجبن ومربى التين الدنماركي وتورتة التفاح واثنين من كرواسون إلى طلبها.

وتقول إسترادا، طالبة دراسات عليا في علاج النطق تبلغ من العمر 22 عاماً: "لقد اشتريت كمية أكبر، لأن هذا ما رأيت الآخرين يفعلونه".

دلائل

تقول سارة كالكزينسكي، الخبيرة الاستراتيجية الرقمية البالغة من العمر 28 عاماً في لوس أنجلوس، إنها تستطيع معرفة ما إذا كانت النظرية تستحق المحاولة بمجرد رؤية الكرواسون شخصياً، وزارت كالكزينسكي الآن أكثر من 30 مخبزاً وصنفت الكرواسون على تيك توك، وتقول إن الواجهة اللامعة والمملوءة لكل معجنات تبدو غالباً مقرمشة.

وأشارت إلى أن المخابز التي تقدم الكرواسون في وقت لاحق بعد الظهر يمكن أن تكون "إشارة تحذير"، "قد يعني ذلك أن الكرواسون ليس جيداً"، كما تقول.

أما في Wentworth & Fenn، وهو مخبز في موقعين في شارلوت، نورث كارولاينا، فالمالكة سامانثا وارد، لا تقدم أكثر من اثنتي عشرة فطيرة من الشوفان بزبدة بوربون في كل موقع، وغالباً ما يعني هذا أن الحلوى الأكثر شهرة في المخبز يتم بيعها بحلول الظهر، على حد قولها، وتقول وارد إن المنشورات على إنستغرام حول عدد محدود من المعجنات، بما في ذلك تورتة الليمون، تحظى بشعبية خاصة: "عليك الوصول إلى هنا في أسرع وقت ممكن حتى لا تفوتك الفرصة".

وبدلاً من الاستيقاظ مبكراً، تقول شيلبي ستيرن، 36 عاماً، التي تعيش في المنزل مع طفليها، إنها غالباً ما تزور المقاهي القريبة ومحلات البقالة التي تحمل المعجنات من الأماكن المفضلة لديها بالقرب من منزلها في دنفر، وتبيع بعض المخابز المنتجات إلى المقاهي المحلية حيث تقل احتمالية بيعها.

وتضيف: "يمكنني إلقاء نظرة على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم والمشاركة في لعبتهم".