"ستاربكس" تلجأ إلى الصين لتعويض تراجع عملائها الأميركيين

تواجه سلسلة مقاهي "ستاربكس" صدمة في السوق الأميركية، نتيجة تراجع إقبال عملائها الأميركيين على شراء مشروباتها الموسمية مثل "بمبكن سبايس" حيث يرون أن أسعارها مبالغ فيها بعد أن كانت تعتمد عليهم لمواصلة الشراء.

وكبديل بدأت سلسلة المقاهي العالمية تفكر جدياً بالهيمنة على السوق الصينية، لكن كثيرين يرون أن هذه المهمة صعبة.

تمثل "ستاربكس" قوة هائلة، حيث توسعت من 165 مقهى عندما تم طرحها للاكتتاب العام في عام 1992 إلى شركة تبلغ قيمتها حوالي 150 مليار دولار في ذروتها. لكنها تعثرت بشكل كبير مرتين في تاريخها، وفي كلتا المناسبتين عاد الرجل المسؤول بشكل رئيسي عن النمو الهائل، هوارد شولتز، إلى منصب الرئيس التنفيذي، ولكن لن يعود لفترة رابعة.

بعد مرور عام على توليه منصب الرئيس التنفيذي، شهد لاكسمان ناراسيمهان أسبوعاً مروعاً. كان المحللون قلقين نتيجة الحذر في إقبال المستهلكين، لكن ما كشفت عنه الشركة يوم الثلاثاء كان صادماً. للمرة الأولى منذ أن أبعد كوفيد العملاء عن متاجرها، انخفضت المبيعات في مقاهي أميركا الشمالية - بشكل حاد. ويشير بريان هاربور، المحلل في بنك مورغان ستانلي، إلى أن الوضع أسوأ الآن مما كان عليه خلال الأزمة المالية العالمية.

توسع في مدن الأشباح

إضافة لما سبق، تراجعت مبيعات السلسلة في الصين بشكل كبير، وانخفضت أسهم "ستاربكس" تقريباً بنفس القدر الذي حدث عندما تسبب فيروس كورونا بإغلاق سلسلة المقاهي في مارس 2020.

وحتى إغلاق يوم الأربعاء، كان السهم متخلفاً عن مؤشر ستاندرد آند بورز 500 بنسبة 56 نقطة مئوية على مدار عام واحد.

في عام 2022، قال شولتز إن الصين تشكل السوق الأكثر أهمية للسلسلة، ووضعت "ستاربكس" خطة لفتح مقهى في البلاد كل تسع ساعات حتى عام 2025.

خلال العام الماضي فقط، ارتفع عدد المقاهي ذات العلامات التجارية في الصين بنسبة 58% ليصل إلى ما يقرب من 50 ألفاً، وفقاً لأرقام (World Coffee Portal) ما يعادل افتتاح فرعين أو ثلاثة فروع كل ساعة، في بلد يشتهر بمدن الأشباح والطاقة الفائضة في كل شيء، من الألواح الشمسية إلى الأسمنت.

كرر ناراسيمهان الإحصائيات للمحللين يوم الثلاثاء بأن المواطن الصيني العادي يشرب 13 كوباً فقط من القهوة سنوياً مقارنة بـ 380 كوباً في الولايات المتحدة.

لكن عدد المقاهي أصبح الآن أعلى مما هو عليه في الولايات المتحدة، كما أن "لوكين كوفي"، الشركة الرائدة في السوق الصينية، لديها أكثر من ضعف عدد مقاهي "ستاربكس". وفي العام الماضي فقط، أضافت فروعاً أكثر مما أضافته الشركة الأميركية خلال 25 عاماً في البلاد، وتدعي "كوتي كوفي" الناشئة أن لديها نفس العدد تقريباً. يأتي هذا في الوقت الذي تستحوذ فيه الشركات الأجنبية، التي كانت بعيدة عن صناعة القهوة، على حصة متزايدة من هذا النشاط.

على سبيل المثال، سلسلة الوجبات السريعة الأجنبية الرائدة في الصين هي "كنتاكي فرايد تشيكن"، المملوكة لشركة "يام تشاينا" قالت إنها باعت 50 مليون كوب في الربع الأول، بزيادة 30% عن العام السابق، العديد منها من خلال متاجر أو أكشاك. وفي السياق نفسه، افتتحت "ماكدونالدز"، متاجر قهوة مستقلة وتقدم خدمة توصيل القهوة.

دخلت (TH International)، صاحبة امتياز "تيم هورتنز" والمدرجة في بورصة ناسداك، الصين في عام 2019، بعد 20 عاماً من دخول "ستاربكس". ولديها بالفعل ما يقرب من عدد المشتركين في برامج الولاء المحلية التي تملكها "ستاربكس" وتستهدف الوصول إلى 2750 فرعاً في البلاد بحلول عام 2026.

الشاي وفيبلين

يعتبر الشاي المنتج المنافس للقهوة حيث له جذور تاريخية في الصين ويتوسع بسرعة فائقة. تم طرح عدد قليل من سلاسل متاجر الشاي للاكتتاب العام أو تقدم بعضها بطلبات للقيام بذلك، لكن أسهمها تعاني وسط منافسة شرسة. وكانت سلسلة "تشاباندا"، والتي تضم حوالي 8000 فرعاً، هي الأحدث التي تم إدراجها في بورصة هونغ كونغ في أبريل. وأشارت في نشرة إصدارها إلى أنه من بين أفضل 10 مناطق تسوق في الصين، يوجد حوالي 50 متجراً للشاي في دائرة نصف قطرها كيلومتر واحد و10 متاجر داخل كل واحد من أكبر 10 مراكز تسوق في الصين.

وعليه يجب على "ستاربكس" أن تخفض الأسعار، لكن يصر المسؤولون التنفيذيون على أنهم لن يفعلوا ذلك.

وقال ناراسيمهان هذا الأسبوع: "لقد اخترنا عدم التخفيض". "نحن علامة تجارية متميزة. بنينا شركة على مدار 25 عاماً مع قدر كبير من المزايا التنافسية."

تمثل "ستاربكس" ما يطلق عليه الاقتصاديون "سلعة فيبلين" التي تعني السلعة المرغوبة أكثر لأنها تكلف أكثر.