"وول مارت".. عملاق التجزئة الأميركي مهدد بفقدان هيمنته

على مدار عقد من الزمن، ظل عملاق التجزئة الأميركية "وول مارت" الأكبر في الولايات المتحدة من حيث الإيرادات، ووصلت مبيعاته العام الماضي إلى 648 مليار دولار، أي أكثر من 1.2 مليون دولار في الدقيقة.

هذه الأرقام تعطي "وول مارت" قوة في المفاوضات مع الشركات المصنعة للمنتجات وفي التعامل مع المسؤولين الحكوميين بشأن قضايا السياسة، كما أنه يتصدر قائمة "فورتشن غلوبال 500" لأكبر وأهم 500 شركة حول العالم وبالتالي العمل ضمنها يعتبر ميزة إضافية.

لكن في الآونة الأخيرة بدأت أعمالها تتراجع، وإذا استمرت اتجاهات المبيعات الحالية، فمن المرجح أن تتفوق عليها قريباً شركة "أمازون" التي أعلنت عن 575 مليار دولار من إجمالي الإيرادات العام الماضي، بزيادة 12% عن العام السابق، مقارنة بنمو 60% في إيرادات "وول مارت".

الحجم العملاق لشركة "وول مارت" يعني أنه لتحقيق هدف المبيعات الخاص بها، الذي يبلغ حوالي 4% سنوياً، يتعين عليها العثور الحصول على 26 مليار دولار إضافية في مبيعات هذا العام، هذه ليست بمهمة سهلة. حوالي 90% من الأميركيين يتسوقون بالفعل في متاجر التجزئة. وأدى الوباء وارتفاع التضخم إلى تعزيز إيرادات "وول مارت" بمقدار 100 مليار دولار منذ عام 2019.

تواجه شركة التجزئة حالة من عدم اليقين المستمر في ثقة المستهلك، وبينما تنفق في بعض المجالات، فإنها تتراجع في مجالات أخرى. في وقت سابق من هذا الأسبوع، أخبرت "وول مارت" العمال أنها ستلغي مئات الوظائف وطلبت من معظم العاملين عن بعد العودة إلى المكاتب.

في حين أن شركات "أمازون" و"وول مارت" تتنافس بشكل مباشر، إلا أن هناك اختلافات كبيرة بينهما. تجني "أمازون" الكثير من أرباحها من العمليات غير المتعلقة بمبيعات التجزئة مثل الحوسبة السحابية والإعلانات، بينما تستحوذ على حصة في سوق التجزئة من خلال الشحن السريع. تحصل "وول مارت" على الجزء الأكبر من مبيعاتها وأرباحها من المتاجر الأميركية، بينما تعمل على تنمية الأعمال الجانبية مثل الإعلانات والمبيعات الرقمية.

قال أشخاص مطلعون على أعمال الشركة إن المديرين التنفيذيين في "وول مارت" يشعرون بقلق بالغ بشأن قدرة "أمازون" على الاستمرار في زيادة الأرباح من خلال أعمالها غير المتعلقة بالبيع بالتجزئة، مع استهلاك المزيد من مشهد البيع بالتجزئة من خلال الشحن الأسرع من أي وقت مضى واختيار أكبر للمنتجات. داخلياً، يسلط بعض المديرين التنفيذيين الضوء على دور "وول مارت" ويؤكدون على أنه من المهم أن تكون الأفضل في خدمة العملاء والعاملين، وليس فقط الأكبر، كما يقول بعض هؤلاء الأشخاص.

وقالت متحدثة باسم [وول مارت]: "نسعى في [وول مارت] باستمرار لنكون في أفضل نسخة، مع المحافظة على قيمنا وتقديم سلع وخدمات عالية الجودة وبأسعار معقولة".

عملت "وول مارت" على الكشف عن مصادر جديدة للدخل. وفي وقت سابق من هذا العام، توصلت إلى صفقة للاستحواذ على شركة بيع أجهزة التلفاز (Vizio)، وذلك في جزء كبير منه لبناء أعمالها الإعلانية. باعت "وول مارت" إعلانات بقيمة 3.4 مليار دولار في السنة المالية 2023، بزيادة قدرها 28% عن العام السابق. ولا يزال هذا الرقم بعيداً عن "أمازون"، التي حققت مبيعات إعلانية بقيمة 11.8 مليار دولار في الربع الأول فقط من عام 2024.

لم تنجح جميع مشاريع "وول مارت" الجديدة. وفي الشهر الماضي، أعلنت الشركة أنها ستغلق جميع المواقع البالغ عددها 51 موقعاً لسلسلة العيادات الصحية، التي افتتحتها بجوار متاجرها على مدار السنوات الخمس الماضية.

تتنافس "وول مارت" بقوة مع معظم تجار التجزئة الآخرين أيضاً، بما في ذلك متاجر التفيضات مثل (Aldi) ومتاجر البقالة التقليدية مثل (Publix) و(Kroger).

مع مواصلة "أمازون" نموها بشكل كبير خلال السنوات الأولى من الوباء، توقع المسؤولون التنفيذيون في "وول مارت" بأن إيرادات "أمازون" السنوية قد تتجاوز 700 مليار دولار قريباً.

وتشكل متاجر البقالة تهديداً خاصاً، وهي المنطقة التي توفر لشركة "وول مارت" - أكبر متجر بقالة في البلاد - معظم إيراداتها في الولايات المتحدة. وتوقع المسؤولون أيضاً أن تستحوذ "أمازون" على ما يصل إلى 20% من سوق البقالة في الولايات المتحدة بحلول عام 2030، وفقاً لأشخاص مطلعين. وبدلاً من ذلك، تباطأ النمو الإجمالي لشركة "أمازون" في عام 2022، قبل أن ينتعش مرة أخرى مؤخراً.

تبحث "وول مارت" عن طرق لزيادة حجم مبيعات التجزئة وبيع المزيد من المنتجات لعدد أكبر من الأشخاص. وفي يناير، أعلنت عن خطط لبناء متاجر جديدة، وهو أول توسع رئيسي لها منذ ما يقرب من عقد من الزمن. أطلقت "وول مارت" الشهر الماضي خطاً جديداً من الأطعمة المتميزة في محاولة لجذب متسوقين جدد وتشجيع المتسوقين الحاليين على إنفاق المزيد.

تعمل "وول مارت" على تجديد متاجرها لجلب الناس للتسوق لما هو أكثر من مجرد الضروريات الرخيصة. لتعزيز التوسع عبر الإنترنت، فإنها تجذب المزيد من البائعين الخارجيين إلى موقعها (Walmart.com). ويركز المسؤولون التنفيذيون بشكل أكبر على اكتشاف التغير في عادات المستهلك اليوم.

المتسوقون الأساسيون في "وول مارت" هم من المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط، وهم مجموعات تشكل الجزء الأكبر من سكان الولايات المتحدة. تبحث الشركة عن المزيد من الطرق للسعي وراء المستهلكين ذوي الدخل المرتفع - وهي مجموعة تعرفها وول مارت بأنها الأسر التي تكسب أكثر من 100 ألف دولار سنوياً، والتي تميل إلى التسوق بشكل متكرر في "أمازون" و"تارغت" و"تريدر جوز" و"كوسكو". اجتذبت "وول مارت" العديد من هؤلاء المتسوقين في السنوات الأخيرة وتهدف الآن إلى الاحتفاظ بهم.

يقول دوغ ماكميلون، الرئيس التنفيذي لشركة "وول مارت"، إنه يحاول إبقاء التركيز في مؤسسته الضخمة التي تضم 2.1 مليون عامل - على أهداف بسيطة وشاملة مثل خفض الأسعار وبناء الثقة مع المتسوقين.

يريد ماكميلون أن تركز الشركة على جعل بعض بضائعها أكثر جاذبية للجميع، بمن في ذلك المتسوقون ذوو الدخل المرتفع - على سبيل المثال، من خلال مزج ملابس الأطفال الرخيصة والجوارب وغيرها من الأساسيات مع مظهر وألوان أكثر عصرية من خلال علامات تجارية جديدة، على حد قوله.

وقال: "الأشخاص الذين يملكون المال، بشكل عام، يتسوقون دائماً تقريباً في وول مارت، لكنهم يشترون [تايد]، لا يشترون الملابس".

وقد ثبت أن هذا التوازن صعب في الماضي. في أعقاب الركود الاقتصادي عام 2008، كان "وول مارت" يهدف إلى الاحتفاظ وجذب المزيد من المتسوقين ذوي الدخل المرتفع بملابس عصرية. وبدلاً من ذلك، تكبد خسائر في المبيعات بين المتسوقين الذين يبحثون عن الأساسيات.

يقول المسؤولون التنفيذيون إن الفرق هذه المرة هو أن "وول مارت" لديها المزيد من البيانات حول سلوك المتسوقين وتفضيلاتهم، وقد أدى تطور التسوق السهل عبر الإنترنت إلى تغيير تصور الناس للعلامة التجارية.

تظهر البيانات الداخلية أن الأميركيين يقيّمون "وول مارت" بدرجة عالية تقريباً، من حيث تيسير السلع بنفس الدرجة للأسعار المنخفضة. يقول ماكميلون إن خدمات التسليم والتسلم عبر الإنترنت من "وول مارت" ساعدت في تحقيق ذلك.

ويضيف: "الأشخاص الذين يملكون المال ينشدون الراحة، ونحن نوفر لهم ما يريدون طوال الوقت".

تتبع العملاء

يقول المسؤولون التنفيذيون إن فهم سلوكيات المستهلك المربكة أصبح أداة مركزية في جهود "وول مارت" للنمو. إنهم يعتمدون بشكل متزايد على فريق من علماء البيانات والباحثين، الذين يتمثل هدفهم في "تقديم ما يحتاجه المستهلك بشكل موضوعي"، وفقاً لجين أسيرا، التي تقود الفريق كنائب رئيس لرؤى المستهلك واستراتيجيته في "وول مارت".

ويكافح تجار التجزئة لمواكبة التحولات المربكة في سلوك المستهلك في السنوات الأخيرة. أولاً، وسط عمليات الإغلاق الوبائية ومشاكل سلسلة التوريد، لم يكن لدى التجار ما يكفي من العرض لتلبية الطلب. ثم كان لديهم الكثير مع انخفاض الطلب. وارتفع التضخم وتدهور الوضع الاقتصادي، لكن المستهلكين استمروا في الإنفاق. وفي الآونة الأخيرة، أصبح المستهلكون أكثر انتقائية في إنفاقهم، حيث قاموا بتقليص الإنفاق في مجالات معينة حتى يتمكنوا من الإنفاق في أماكن أخرى.

يقول ماكميلون: "إنها فترة مربكة". "يمكن العثور على بيانات من شأنها أن تدعم عدداً من النقاشات حول السلوك."

تعمل أسيرا، البالغة من العمر 43 عاماً، والتي جاءت إلى "وول مارت" في عام 2021 بعد العمل في شركات استهلاكية كبيرة مثل "كرافت" و(Hyatt Hotels)، في مكتب صغير لشركة "وول مارت" في شيكاغو مع بعض المديرين التنفيذيين للإعلان في الشركة. أنها تقود فريق خبراء البيانات والتحليلات المتقدمة والباحثين في مجال المستهلكين، الذين يقومون بفحص ملايين البيانات يومياً للحصول على أدلة حول من يتسوق في متاجرها وكيف.

خلال العام الماضي، ركز فريقها على مصطلح يدعم الكثير من استراتيجية وول مارت الحالية في الولايات المتحدة: "الاعتدال المخصص". وهذا يعني أن المتسوقين يخففون من إنفاقهم في مناطق معينة بناءً على احتياجاتهم، وليس مجرد إنفاق أقل بشكل عام.

اشترى المتسوقون من ذوي الدخل المنخفض في "وول مارت" في الصيف الماضي المزيد من المنتجات الثابتة على الرفوف، مثل البطيخ بدلاً من التوت، للحد من النفايات. انجذب المتسوقون من ذوي الدخل المتوسط إلى سلع من العلامات التجارية للمتاجر الأقل تكلفة، مثل قطع الدجاج المجمدة ذات القيمة الكبيرة من "وول مارت". وانجذب الأشخاص ذوو الدخل المرتفع إلى الطعام، ولجأوا إلى "وول مارت" لشراء العناصر الطازجة مثل السلمون والبطيخ بالإضافة إلى المنظفات والحبوب المعبأة وورق التواليت.

وقالت أسيرا إنه بدلاً من الكفاح من أجل إنفاق أقل، يسعى المستهلكون إلى الإنفاق على تذاكر الرحلات أو الحفلات الموسيقية. وقالت إنه منذ عمليات الإغلاق بسبب الوباء قبل بضع سنوات، أصبح الناس "يهتمون أكثر" بإنفاقهم.

ومع انحسار الفوضى الحادة الناجمة عن الوباء، كشفت بيانات فريق البحث أيضاً عن فرصة. انخفضت درجات رضا العملاء في "وول مارت" جزئياً لأنها كانت تجتذب المزيد من المتسوقين ذوي الدخل المرتفع. كان هؤلاء المستهلكون أكثر صخباً من المتسوقين الآخرين عندما لم يعجبهم ما وجدوه.

ولدعم المتاجر، وضع المسؤولون التنفيذيون خططاً لتحسين أرفف المتاجر، وتحسين خدمة العملاء وأوقات الخروج، وتسليط الضوء على المزيد من المنتجات مثل الأثاث والملابس العصرية، التي تجذب المتسوقين الأثرياء في المتاجر التي يزورونها بشكل متكرر. وقالت أسيرا: "علينا أن نعمل بجد أكبر لإبقائهم يعودون إلينا لفترة طويلة بعد أن ينحسر ضغط التضخم".

تسهيلات

يعد تجميل المتاجر وإضافة منتجات جديدة من أساسيات البيع بالتجزئة ولكن من الصعب القيام بها بشكل مستمر، خاصة عندما يحد تجار التجزئة من المبلغ، الذي ينفقونه بشكل عام على عمالة المتجر أو المستودعات، والتي غالباً ما تكون أكبر نفقات تاجر التجزئة. 

قال سيدريك كلارك، نائب الرئيس التنفيذي لعمليات المتاجر الأميركية في "وول مارت"، إنه مع اقتراب موسم العطلات في العام الماضي، مع العلم أن المستهلكين من جميع الأنواع كانوا يخففون من إنفاقهم، اختبرت أسيرا وفريقها التنفيذي طرقاً لتعزيز نتائج تجربة المتسوقين.

وقال إن "وول مارت" قامت بتوسيع استخدام التكنولوجيا الجديدة على هواتف عمال المتجر الذين توجههم إلى تتبع المخزون بشكل أفضل ونقل المنتجات من الغرف الخلفية إلى الرفوف، مما أدى إلى زيادة مستويات المخزون في أواخر العام الماضي.

حصل مديرو المتاجر أيضاً على نسبة أعلى من مكافآتهم المرتبطة بالإجراءات، التي أظهرت الاختبارات أنها أدت إلى تجربة أفضل للعملاء، مثل الحفاظ على النظافة والعناصر غير المتوفرة في المخزون. ويرتبط ذلك بارتفاع المبيعات.

عندما يتعلق الأمر بالدفع، يرغب جميع المتسوقين في الحصول على تجربة رائعة في "تلك اللحظة الأخيرة عند الدفع والخروج، وكان ذلك جزءاً كبيراً من التحسين الذي قمنا به"، كما قال كلارك.

ويقول المسؤولون التنفيذيون إن خدمة (Checkout) لا تزال واحدة من أكبر نقاط الضعف لدى العملاء، وتواصل "وول مارت" اختبار طرق لتحسينها دون زيادة التكلفة.

وقالت جولي باربر، نائب الرئيس التنفيذي للبضائع في "وول مارت" الولايات المتحدة، إنه بناءً على البيانات، تقوم "وول مارت" بالمزيد مما تسميه الشركة "التجميع"، حيث تقوم بتخزين بعض المتاجر بمنتجات محددة لتلبية احتياجات مجموعات محددة من المستهلكين. يتضمن ذلك جميع العناصر الموجودة في الجانب غير الغذائي من المتجر. وقد اشترى المتسوقون كميات أقل من هذه المنتجات لأنهم ينفقون أكثر على الطعام والإيجار والغاز، لكنهم يميلون إلى الحصول على هوامش ربح أعلى من محلات البقالة.

تستخدم المتاجر التي تجتذب المزيد من المتسوقين من ذوي الدخل المرتفع المساحة الرئيسية في نهاية الممرات أو بالقرب من المدخل لعرض أدوات المطبخ من شركة (Beautiful)، وهي علامة تجارية للسلع المنزلية تتعاون مع (Drew Barrymore وتتضمن أدوات مطبخ صغيرة بألوان مثل الأرجواني والأخضر.

وقالت باربر إن هذه المتاجر تعرض أيضاً سلعاً خارجية من العلامة التجارية (Better Homes and Gardens) التابعة لشركة "وول مارت"، والتي "تشبه العناصر التي تجدها في متجر (Pottery Barn).

ستحتوي المتاجر التي تلبي احتياجات المزيد من المتسوقين من ذوي الدخل المنخفض على منتجات مثل الأطباق البلاستيكية الملونة بسعر 50 سنتاً.

تقدم "وول مارت" أيضاً مجموعة من الأطعمة المتميزة تسمى (Bettergoods) هذا العام، بما في ذلك عناصر مثل مربى التوت والهيل والورد والدجاج بالكاري، مع نكهات جديدة واعتبارات صحية مثل الخلو من الغلوتين.

وبعض هذه الجهود تؤتي ثمارها. في الربع الأخير، قالت "وول مارت" إن مبيعاتها استمرت في الارتفاع وأنها تكتسب حصة أكبر من المتسوقين في معظم الفئات. وقال جون ديفيد ريني، المدير المالي لشركة "وول مارت"، للمحللين في وقت سابق من هذا العام، إن جزءاً كبيراً من مكاسب الأسهم في المواد غير الغذائية، يرجع إلى المزيد من المتسوقين ذوي الدخل المرتفع والذين يتسوقون عبر الإنترنت، وقال: "من الواضح أنهم يتسوقون بطرق جديدة".