بسبب الخسائر.. هل تلغي «ستاربكس» و«كوريغ» عروض القهوة؟

تواجه سلاسل «كوريغ دكتور بيبر» و«ستاربكس» صعوبات وخسائر نتيجة حرب أسعار محتدمة، حيث أدى اعتمادهما على استراتيجيات الخصومات لجذب المستهلكين الحريصين على تقليص نفقاتهم إلى تراجع غير متوقع في مبيعات القهوة.

في الأشهر الأخيرة، قلّص المستهلكون إنفاقهم على القهوة في ظل الضغوط الاقتصادية المتزايدة. واستجابت الشركتان بتقديم خصومات وقسائم لجذب العملاء الذين يواجهون زيادة في تكاليف المعيشة.

ومع ذلك، أفاد تقرير نشرته صحيفة «وول ستريت جورنال» بأن هذه الخصومات أدت إلى تراجع الإيرادات لدى «كوريغ دكتور بيبر»، المصنعة لكبسولات القهوة (K-Cups)، و«ستاربكس»، مما جعل الشركتين تعلنان عن تغيير في سياستهما الترويجية.

«كوريغ دكتور بيبر» خفّضت أسعار منتجاتها من القهوة في الولايات المتحدة بمعدل 6.3% خلال الربع الأخير، لكنها سجّلت تراجعاً في الإيرادات بنسبة 3.6%.

وأعربت الشركة عن عدم رضاها عن نتائج الخصومات، معلنة نيتها رفع الأسعار في أوائل عام 2025.

شهد قطاع القهوة، وفقاً للتقرير، تقلبات ملحوظة في عادات المستهلكين في السنوات الاخيرة. فخلال فترة جائحة كوفيد-19، ارتفعت مبيعات القهوة المنزلية نتيجة لجوء المستهلكين إلى شراء معدات تحضير القهوة مثل ماكينات الإسبريسو والمكابس الفرنسية وأدوات ترشيح القهوة. لكن الارتفاع الأخير في الأسعار دفع الكثير من المستهلكين إلى البحث عن خيارات أكثر توفيراً.

ويظهر هذا التوجه من خلال إقبال المستهلكين على شراء كبسولات القهوة عند توفر خصومات، حيث تُباع الأصناف بسعر مخفض، مما يعكس تزايد بحث المستهلكين عن عروض لتوفير تكلفة القهوة.

كما تحول آخرون إلى استخدام كبسولات قهوة قابلة لإعادة الاستخدام، ما يسمح لهم بتعبئتها بقهوة مطحونة من اختيارهم، وهي ممارسة تزداد شعبية على وسائل التواصل الاجتماعي وفي التقييمات عبر الإنترنت، حيث يشير المستخدمون إلى وفورات مالية ملحوظة.

وأشارت بيانات صادرة عن شركة «جيفريز» المالية، بناءً على بيانات شركة «نيلسن آي كيو»، إلى أن مبيعات القهوة المنزلية، والتي تشمل القهوة المطحونة وحبوب البن والكبسولات، انخفضت 1.4% خلال 52 أسبوعاً حتى 5 أكتوبر، في حين تراجعت مبيعات العبوات 1%.

وأوضح تيم كوفر، الرئيس التنفيذي لشركة «كوريغ»، أن القهوة المعدة للاستخدام المنزلي لا تزال تحقق أداءً جيداً نسبياً مقارنة بفئة القهوة الأوسع، إلا أن التخفيضات أثرت سلباً على إيرادات الشركة وأرباحها. وقال: «أداء قطاع القهوة المنزلية بطيء، ويستغرق وقتًا أطول للتعافي مما خططنا له»، مشيراً إلى أن بعض المستهلكين يتوجهون نحو مشروبات الطاقة كبديل أقل تكلفة للحصول على الكافيين.

وفي استجابة لهذا التوجه، أعلنت «كوريغ» مؤخراً عن خطط لشراء شركة (Ghost) لمشروبات الطاقة بأكثر من مليار دولار، بهدف تنويع تشكيلة منتجاتها وسط التراجع الاقتصادي المستمر في قطاع القهوة.

بدورها، لاحظت شركة «نستله»، التي تملك علامات «نسكافيه» وكبسولات «نسبريسو» وحبوب قهوة «ستاربكس»، تراجعاً في الطلب على منتجاتها في أميركا الشمالية مؤخراً، مما دفعها لخفض أسعار مبيضات القهوة. وأكد لوران فريكس، الرئيس التنفيذي للشركة، أن ارتفاع أسعار حبوب روبوستا التي وصلت إلى مستويات قياسية، يفرض على «نستله» إيجاد توازن بين رفع الأسعار والحفاظ على حصتها في السوق.

من جانبها، لاحظت شركة «ستاربكس»، تغيرات في عادات المستهلكين كذلك. فمع ارتفاع التضخم، قدمت الشركة عروض «اشترِ واحدة واحصل على أخرى مجاناً» ومزايا لأعضاء برنامج الولاء، مما شكل خروجاً عن استراتيجيتها المعتادة.

لكن بعد تولي الرئيس التنفيذي الجديد براين نيكول منصبه في أوائل سبتمبر، أعلنت «ستاربكس» عن خطط لتقليص هذه العروض والتركيز على تحسين جودة الخدمة في مقاهيها. وتعكس هذه الاستراتيجية الجديدة رغبة الشركة في الحفاظ على قيمتها كعلامة قهوة فاخرة رغم التحولات في أنماط إنفاق المستهلكين.

وستقدم «ستاربكس» تقرير أرباحها الفصلية يوم الأربعاء، حيث من المتوقع أن تقدم مزيداً من التوضيحات حول التغيرات في استراتيجيتها.

إلى جانب ذلك، تناول التقرير كيف تؤثر توجهات المستهلكين نحو خيارات أقل تكلفة على مبيعات المقاهي، إذ أشار العديد من المستهلكين إلى أنهم قللوا من شراء القهوة، حيث تتراوح تكلفة الكوب الواحد بين 3 إلى 6 دولارات.