كيف تؤثر الرسوم الجمركية على عمالقة الصين بقطاع الإعلانات الأميركي؟

من المحتمل أن يؤثر اقتراح إدارة بايدن بإنهاء الإعفاء الجمركي المعروف بالحد الأدنى على نفقات الإعلانات في الولايات المتحدة، ولاسيما على الشركات الصينية مثل «تيمو» و«شي إن». التغيير المحتمل قد يعطل أحد أبرز جوانب صناعة الإعلانات الأميركية في السنوات الأخيرة.

وفقًا لتقرير نشرته صحيفة «وول ستريت جورنال»، يسمح الإعفاء الجمركي الحالي للشحنات التي تبلغ قيمتها 800 دولار أو أقل بدخول الولايات المتحدة دون فرض تعريفات أو رقابة كبيرة. وإذا تم إلغاء هذا القرار، فإن حوالي 70% من واردات النسيج والملابس الصينية ستتأثر، مما سيؤدي إلى زيادة التكاليف وخلل في الإجراءات بالنسبة لشركات مثل «تيمو» و«شي إن» و«علي بابا»، وهذا من شأنه أن يؤثر سلباً على ميزانياتها الإعلانية.

دور الشركات الصينية في السوق الأميركية

ساهم دخول الشركات الصينية في مجال التجارة الإلكترونية في تعزيز سوق الإعلانات في الولايات المتحدة، حيث استفادت منصات رئيسية مثل «ميتا» و«غوغل» من هذا التوجه.

على سبيل المثال، أصبحت «تيمو» أكبر مُعلن على منصة «ميتا» من حيث الإيرادات في عام 2023، حيث أنفقت الشركة الأم «بي دي دي هولدينغز» حوالي ملياري دولار على إعلانات عبر منصات «ميتا».

كما كانت «ميتا» من بين أفضل خمس شركات مُعلنة على «غوغل» في العام الماضي.

تأثيرات على نفقات الإعلانات وتنافس السوق

إذا تراجعت الشركات مثل «تيمو» و«شي إن» عن إنفاقها الإعلاني، فقد يؤدي ذلك إلى انخفاض أوسع في الاستثمارات الإعلانية عبر الصناعة.

وكذلك، فإن نشاط الإعلانات الضخم لأمازون دوت كوم قد يستفيد بشكل غير مباشر من التعريفات الجمركية المفروضة على المستوردين من التجارة الإلكترونية.

وفقاً لشركة «ماديسون آند وول» الاستشارية، فإن الإعفاء الجمركي يلعب دوراً حاسماً في الحفاظ على أسعار تنافسية لمتاجر التجارة الإلكترونية الأجنبية.

كما قد يؤدي هذا الإعفاء إلى زيادة الأسعار وتقليل حوافز الشركات للاستثمار بكثافة في الإعلانات، ما قد يعطل الديناميات الحالية لنفقات الإعلانات.

ردود أفعال الشركات المتأثرة

لم تعلّق «تيمو» و«شي إن» على إستراتيجياتهما الإعلانية المستقبلية فور الإعلان عن التعديلات. 
وأشارت «تيمو» إلى أنها تقوم بتقييم مقترحات القواعد الجديدة ولا تعتبر نموها معتمداً فقط على سياسة الحد الأدنى.

من جهتها، أعربت «شي إن» عن استعدادها للتعاون مع أصحاب المصلحة بشأن الإصلاحات المتعلقة بالإعفاء الجمركي.

كما ظهرت «تيمو» بشكل بارز في سوق الإعلانات الأميركية، حيث احتلت المرتبة الخامسة كأكبر مُعلن رقمي في الربع الثاني من عام 2024، صاعدة من المرتبة 11 في عام 2023 و67 في عام 2022، وفقاً لشركة «سينسور تاور».

كما احتلّت «شي إن» المرتبة 13 كأكبر مُعلن رقمي خلال نفس الفترة، وقامت «تيمو» كذلك بتحويل بعض تركيزها إلى الأسواق الأوروبية استجابةً للضغوط التنظيمية والموقف الحكومي الأميركي من «تيك توك».

آفاق الصناعة

يعتقد بعض الخبراء في الصناعة أنه رغم القاعدة المقترحة، فإن ديناميات الإعلانات في الولايات المتحدة ستظل مستقرة إلى حد كبير.

وتقول آيفي يانغ، مؤسسة شركة (Wavelet Strategy)، إن سوق الولايات المتحدة كبير جداً وإمكانيات نموه تجعله سوقاً حيوياً لا يمكن تجاهله بالنسبة لشركات مثل «تيمو» و«شي إن».

وتتوقع يانغ أن تستمر المنصات العالمية مثل «غوغل» و«ميتا» في الاستفادة من إنفاق «تيمو» الإعلاني، بغض النظر عن البلد الذي تروج فيه.

من جهتها، تشير «سينسور تاور» إلى أن شركات التجارة الإلكترونية، رغم إنفاقها الكبير على الإعلانات، تستخدم كذلك العروض الترويجية والأسعار المنخفضة، ما قد يسمح لها باستيعاب التكاليف الإضافية دون تغيير كبير في استراتيجياتها الإعلانية.

على الرغم من أن اقتراح إدارة بايدن بإنهاء الإعفاء الجمركي قد يقدم تحديات جديدة لشركات التجارة الإلكترونية الصينية العاملة في الولايات المتحدة، فإن التأثير العام على نفقات الإعلانات لا يزال غير مؤكد، وستكون قدرة هذه الشركات على التكيف والتنافس في السوق الإعلاني هي التي ستحدد المسار المستقبلي لنفقات الإعلانات في الولايات المتحدة.